3月17日、MESONが、自社のApple Vision Pro向け開発XRプロダクト「Immersive Showroom」の効果を検証する実験結果を発表。「XR広告は従来の2D広告よりも高い広告効果を示す」ことが明らかになりました。
（出所：https://www.meson.tokyo/media/immersive-xr-that-moves-people/）
実証実験は、｢Immersive Showroom｣における定量的な効果を検証するもので、作成したXR体験型広告（以下、XR広告）と従来的な2D動画型広告（以下、2D広告）の比較実験を通じて、「XR広告は2D広告と何が違うのか」、「どれぐらい違うのか」、「どのようにして購買意欲にいたるのか」を検討しています。
（出所：https://x.com/MESON_TOKYO/status/2033739241382154692?s=20）
実証実験は、商品に対しての「理解」「共感」「購買意欲」の3つで評価されました。実験の結果、ディスプレイに表示した2D広告と比較して、XR広告は「理解」が約145％、「共感」が約146％、「購買意欲」が約140％上昇したことがわかりました。
（出所：https://x.com/MESON_TOKYO/status/2033739241382154692?s=20）
同社は実証実験の結果から、特に「購買意欲」を左右する要因について見解を示しています。
「XR環境では、視線を動かしたり対象に近づいたりといった能動的な体験ができるため、ユーザーとの心理的距離が縮まります。今回の実験では、この『距離の近さ』が生む共感が、購買意欲を動かす大きな原動力になった」と分析しています。
一方で、あえて商品の特定部分を強調する音声ガイダンスなどを用いなかったため、「商品理解」が購買意欲に与える影響は、共感ほど強くは現れませんでした。
この結果から、「XR広告において効果を最大化するには、直感的な没入体験だけでなく、注意誘導や情報強調といった認知支援を組み合わせることが不可欠である」と述べています。
その他、実証実験の詳細はこちらをご確認ください。また本実験に関して、arXivにおいてプレプリント論文（審査前の論文）も公開されています。
参考
https://x.com/MESON_TOKYO/status/2033739241382154692?s=20
https://www.meson.tokyo/media/immersive-xr-that-moves-people/
https://arxiv.org/abs/2601.09048
